Durch die Fusion zweier Kliniken samt deren anhängigen Einrichtungen entstand 2016 ein neuer Klinikverbund, der größte kommunale Verbund seiner Art in der Region. Dieser sollte nun stärker als Marke in Erscheinung treten, um sich im Wettbewerb um Patient:innen und Mitarbeiter:innen stärker positionieren zu können. Die Herausforderungen für dieses Corporate-Design-Projekt waren vielfältig: verschiedene Interessengruppen mussten in den Prozess eingebunden, aufgestaute Ängste und Vorbehalte gegenüber der nun auch sichtbaren neuen Organisationsstruktur abgebaut, eine Vielzahl von Einzelunternehmen und -marken in eine starke, sympathische und zukunftsgerichtete Marke überführt und eine einfach anwendbare Identität für eine zeitgemäße Multi-Channel-Kommunikation entwickelt werden.
So stellte sich der Klinikverbund Frankfurt-Main-Taunus zu Beginn unserer Arbeit dar
Grundlage für das Gelingen des Projekts war ein zu Beginn angesetzter Workshop zur Entwicklung eines Leitbilds des Klinikverbunds. In einem mehrstufigen Prozess wurden in Fragerunden und Gruppenworkshops mit Führungskräften und Mitarbeitenden das Wertefundament und die Alleinstellungsmerkmale des Verbunds herausgearbeitet.
Welche Aufgaben gibt es im Klinikverbund und wie werden diese aufgeteilt? Welche verbindenden und trennenden Kräfte gibt es? Wie kann der Verbund Patienten und Patientinnen das Vertrauen geben, richtig aufgehoben zu sein? In unserem Workshop erarbeiteten wir Antworten auf individuelle Fragestellungen, um zu optimalen Lösungen zu finden. Diese sind mehr als nur der kleinste gemeinsame Nenner, sie sind die Grundlage für einen Aufbruch in die Zukunft.
varisano zeigt, dass sich hier – mit Vielfalt – etwas auf frische und positive Weise neu zusammensetzt und verbindet. Die Dachmarke soll alle Unternehmensbereiche in einem gemeinsamen Neuanfang vereinen.
Martin Menger, Vorsitzender der Geschäftsführung
Aufbauend auf den Erkenntnissen des Workshops haben wir verschiedene Designansätze erarbeitet, die wir mit Hilfe unserer Design Rails visualisiert haben. Diese verorteten sich in unterschiedlicher Abstufung zu den Parametern Regionalität, Zukunftsgewandtheit und Vielfalt. Entschieden wurde sich für den ambitioniertesten Ansatz: eine starke Dachmarke, die dem Verbund mit einem neuen merkfähigen Namen größtmögliche Potentiale bietet: varisano.
Das tragende Motto: Vielfalt (lat.: varietas) ist gesund (lat.: sanus)! So ist der neue Name des Gesundheitsverbundes entstanden, der sich den Menschen mit dem Claim „So vielfältig wie ihre Gesundheit“ präsentiert. In den Mittelpunkt gerückt werden damit die Vielfalt der Leistungen, der Menschen, die in den Einrichtungen arbeiten, behandelt und betreut werden sowie die Vielfalt der Kulturen, die in der Rhein-Main-Region zusammenleben. Das neue Markendach lässt auch Platz für Wachstum und weitere Partner, die das Netzwerk der Dienstleistungs- und Serviceangebote in Zukunft verstärken und ergänzen können.
Die Bildmarke des Logos bringt zudem die miteinander verwobenen Kernbereiche – Pflege, Medizin und Ausbildung – und damit die Vielfalt innerhalb des Gesundheitsverbundes zum Ausdruck.
Ein Logosystem, das Identität schafft.
Wie erwähnt, war es auch in diesem Change-Prozess wichtig, die Mitarbeitenden aktiv teilhaben zu lassen und den Prozess mitzugestalten. Nur durch eine solche Einbeziehung können sich die Mitarbeiter:innen mit der Marke identifizieren und als Markenbotschafter das positive Image nach Außen repräsentieren. Zu diesem Zweck bereiteten wir eine Pre-Kampagne vor, die die Mitarbeiter auf die bevorstehende visuelle Neuausrichtung vorbereitete. Eine besondere Schwierigkeit war, die Vorbereitungen im laufenden Betrieb zu organisieren – ein Krankenhausbetrieb steht nie still. Die Beschränkungen während der Corona-Pandemie, in der dieser Prozess stattfand, erschwerte uns diese Aufgabe zusätzlich.
An Informationsinseln an den verschiedenen Standorten wurden Mitarbeiter mit Goodies wie Kugelschreiber, Lanyards, Tassen und Lesezeichen ausgestattet und sie konnten sich dabei über das Rebranding informieren: In einem kurzen Video wurden Namensidee und Gestaltungsprinzipien erklärt, der Transformationsprozess beschrieben und unterstützt durch emotionale Mitarbeiter-Testimonials dessen Vorteile erläutert. So konnten wir die Mitarbeiter schon vor dem offiziellen Launch auf das neue Design vorbereiten – damit sie die Ersten sind. Schließlich geht es um ihren Arbeitgeber.
Der Implementierungsprozess wurde weit im Vorfeld geplant, um zum Launchtermin einen entsprechend umfassenden Wechsel zu ermöglichen. Die Elemente mit dem meisten Vorlauf waren die großen Leuchtschilder an den Fassaden der Kliniken, die kurzfristig angebracht und zum Launch feierlich enthüllt wurden. Weitere Signaletikelemente, Geschäftsausstattungen, Formulare und Informationsflyer und eine vollständig überarbeitete Website waren zum Launch bereit. Die Website ist dabei der prägendste Teil der Kommunikation und des Gesichts der Marke.
Für varisano richteten wir parallel zum Launch des neuen Erscheinungsbilds eine Brand Cloud ein, auf die alle relevanten Mitarbeiter des neuen Klinikverbunds Zugriff hatten und haben. So gelang es uns, alle Anfragen nach Designkomponenten für die Umstellung der gebrandeten Kommunikationsmaterialien zu kanalisieren und 24/7 zur Verfügung zu stellen. Ein weiteres Problem lösten wir mit diesem Service: Die Verbreitung unaktueller Logos oder Designvorlagen gehört damit der Vergangenheit an.
